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网络广告投放的流程和步骤
文章来源:长沙网站建设公司 /  编辑:世云网络 / 2019-10-17 13:41 / 浏览次数:
广告投放,虽然表面看起来是一个非常简单的工作,只要出钱采购广 告即可,但是想做好并不简单。下面长沙网络推广公司世云网络为大家分享一下广告投放的流程和步骤。

第一步:确定广告目标
想做好一件事,首先要定一个明确的目标。广告投放也不例外,想高 效地投放广告,首先要确定广告目标。比如销售额、网站ip数、会员注册 量、传播量等。注意,目标的确定至少应该遵循以下两个原则。
(1) 目标是可以达成的,不能不靠谱。比如一个新上线的网站,在没 有任何资源和优势的情况下,仅投放五六千元的广告,就想达到日ip几十 万是肯定不可能的。
(2) 目标是可以量化的。目标具体要达到什么量级,100万还是1000 万?实现目标的时间是多久,3个月还是5个月?如果周期过长,还应制订 详细的阶段目标。总之,目标分解得越细越好,最好细到每一周、每一天。 越细,就意味着考虑得越周全,目标就更容易达成了。

第二步:确定广告预算
广告预算不是盲目确定的,也不是拍脑袋想岀来的,预算的确定原则 是根据广告目标来的。简单地说,单目标成本决定了广告预算。比如说广 告目标是每月开发100个用户,我们事先得知,每开发一个用户的合理成 本是50元,那么每月的广告预算就应该是5000元。那单目标成本是如何 得来的呢?主要釆用以下4种方法。
(1) 根据经验制订。如果以往尝试过网络营销,则可以根据以往的项 目经验去合理制订。
(2) 根据相关数据制订。很多行业都会有相关的行业报告。通常,在 这些报告中,会说明行业内的单目标成本。这些行业报告数据还是非常具 有参考价值的。如果找不到这样的数据,也可以打探一下同行,其他公司 通过实践得出来的数据,更具有指导性。
(3) 测试后制订。测试是获取数据最直接的方法,也最为直观。比如 说在正式投放前,选择10家相关媒体进行小额度的试投,然后根据广告效 果算岀平均成本,以此作为正式投放的依据。
(4) 根据传统渠道的比例。如果采用以上三种方法都无法确定广告预算,那么只能动用最后一招了。众所周知,网络广告要比传统广告省钱, 而传统广告非常成熟,在数据方面,也非常的齐全,所以我们可以根据传 统广告的相关数据来制订。比如说传统广告获得一个有效目标的成本是100 元,那么我们可以在这个数据上除以3、4或5。
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第三步:选择媒体
广告预算确定后,正式开始寻找媒体投放。媒体的选择有什么原则和 技巧呢?
(1) 围绕目标用户选择媒体。
根据目标用户来选择媒体。在选择媒体前,首先要明确目标用户是谁, 要分析目标用户的特点和行为,比如年龄、性别、文化程度、职业特征, 以及生活习惯、消费习惯、网络行为等。然后根据这些信息,分析目标用 户主要聚集在哪些网站,或者通过哪些网站找信息及相互交流,比如论坛 社区、SNS、博客、网站、搜索引擎等。要将具体的网址都列出来,这些用 户集中的网站就是首选媒体。
(2) 分析不同媒体的流量。
经过初步筛选,我们的手头上已经有了许多家目标媒体。但是通常由 于预算有限,面对这么多媒体只能择优而投。那什么样的媒体才算优呢? 第一个评判标准就是流量。流量是网站的核心数据,真实数字通常都不会 对外公布。但是我们不需要知道具体的数字,只要知道在同行业网站中哪家的流量最髙即可。

 
(3)分析广告位所在的页面内容。
通过上面的步骤,我们已经能够推算出在同类网站中,哪些网站的流 量最高,以及哪些频道的流量最高。但是流量高不意味着效果就好,关键 是这些媒体的用户是否适合我们!如何判断这些媒体的用户是些什么人 呢?这主要通过这些媒体的内容来分析,特别是具体广告位所在的页面内 容。因为什么样的内容,就会吸引来什么样的人。
比如我们要投放高端笔记本产品广告,产品价位均在1万元以上。我 们找到了笔记本网站中流量最高的C网站。但是经过分析却发现,C网站 上面的文章内容,全是与低端笔记本有关的,价钱都不超过5000元。这时

候我们就要考虑换一家媒体了,因为这些内容吸引来的用户,大部分都是 对高端笔记本没有兴趣的人。
除了文章外,还有网站的评论、论坛的帖子等,通过这些内容,可以 分析出该媒体的用户特点与行为。只有这些用户与我们的目标用户符合时, 投放的效果才会更好。
(4) 集群作战,长尾效应。
如果资金充足,则可以考虑集群作战,在同类网站的显眼位置都投放 广告。这时候可以不考虑具体网站的效果,只要衡量这些广告总的投资回 报就行了。因为这么多网站一起发力时,用的是长尾策略。比如用户在A 网站看到我们的广告时,没有单击;在B网站看到我们的广告时,还是没 有单击:但是在C网站再次看到我们的广告时,却忍不住单击了。这就是 长尾效应。
而且在同一类网站全部投放广告,目标用户的覆盖率最高,而且对品 牌的提升也是非常有帮助的。
第四步:制作广告创意
广告创意的制作,应该符合以下几个要点。
(1) 广告要有足够的冲击力,能够引起用户注意。
(2) 广告语要画龙点睛。最好用一句话,就能让用户知道我们能给他 们带去什么,帮他们解决什么问题,或者用一句话即能体现出产品特点。 这样才能增加广告的精准度,特别是对于按单击付费的广告,如果广告语 写得不明确,则会增加无效单击,造成资金的浪费。
(3) 广告内容有一定的可读性,充满亲和力的内容才能打动用户。如 果广告是动态格式的,则请注意控制广告时间,过长的广告会让用户失去 观看的兴趣。
(4) 广告尺寸要灵活。不同的媒体广告尺寸不尽相同,所以广告创意 要具有足够的灵活性,可以适应不同大小的广告。
(5) 多准备几套创意。如果是长期投放广告,则应该多准备几套不同 的创意,不要一个广告一投到底,这样容易让用户产生审美疲劳,使广告 效果大打折扣。
(6) 广告落地页。落地页即指用户单击广告后,所进入的广告页面。

第五步:广告投放测试
经过前几步的折腾,投放媒体已经大概确定,广告创意也己经制作完 毕,接下来就要开始正式投放前的测试工作了,主要测试两方面内容。
(1)测试不同媒体的效果。
虽然投放媒体已经初步筛选完毕,但是毕竟还只是理论上的,具体效 果如何,并不知晓,所以我们需要对所选择的媒体进行一次效果测试,用 事实说话,从中找出最佳选择。
不同媒体的测试方法很简单:在所选的媒体上投放相同的广告创意, 广告落地页也用相同的内容(如图2-5所示)。
(2)测试不同广告位的效果。
在同一个网站中会有许多不同的频道,在同一个频道中也会有不同的 广告位。而这些频道和广告位的效果也是不尽相同的,这时候,我们可以 继续用上面的方法进行测试:在所选的广告位上投放相同的广告创意,广 告落地页也用相同的内容(如图2-6所示)。

 

2.1.5网络广告数据监测
在传统媒体上做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而 网络广告不同,可以统计广告被浏览的总次数、每个广告被单击的次数, 甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间、IP地址等数据C 这些数据可以帮助广告主分析市场与受众,有针对性地投放广告,并根据 用户特点进行定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观、准确的评估。
网络广告通常需要监测以下数据。
1. 基本数据
最基本的监测数据包括广告曝光次数、广告单击次数、广告页面停留 时间.广告曝光次数多,意味着所投放网站的流量较高;广告单击次数多、 用户在广告页面停留的时间长,则意味着访客对我们的广告感兴趣,很可 能就是我们的最终用户。
2. 网站数据
如果广告宣传的产品是网站,还要监测广告带来的IP数(或独立访客 数),以及这些IP所产生的PV量、网站注册量等。注意观察IP数与PV 量之间的比例,如果比例很大,则说明用户对我们网站的内容感兴趣,意 味着广告所带来的用户精准。
3. 销售数据
如果是通过广告进行销售,那么还要监测广告所带来的用户咨询量、 用户成交数量、总的销售额、毛利润。
4. 转换率
转换率是衡量广告好坏的关键数据,能够体现出转换率的数据包括:
单击率——广告曝光数除以广告单击数。单击率越高,说明广告效果越 好。但是注意,如果单击率过高,则很可能是对方在作弊。
咨询率——咨询量除以IP数。咨询率高不一定就说明效果好,关键还 要看后面的成交率。
成交率——成交数除以咨询量。注意成交率与咨询率的关系。如果咨询 量与咨询率很高,但是成交率低,则也可能是对方在作弊。
注册率——注册用户数除以IP数。注册率过高,也可能是作弊的结果。 防止作弊的一个有效手段是增加注册的门槛,比如注册时,一个邮箱只允 许注册一次,且需要通过邮箱验证,或者通过手机验证。
用户成本——广告投放费用除以带来的用户数。如果用户成本过高,就
要考虑改变广告策略,或者选择其他营销手段。
广告利润——收入减去广告投放费用。
ROI——即总的投资回报率,计算方式为销售额除以广告费用。这是最 终追求的目标。
 
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